電商時代的(de)渠道價格管控，做到(dào)就賺大(dà)了！
在如(rú)今電商時代，價格越來越透明(míng)，批發商零售商陷入囚徒困境，相(xiàng)互殺價行(xíng)爲尤爲突出，渠道價格管控也(yě)尤爲重要。天下熙熙攘攘，皆爲利來利往，渠道商們無利可(kě)圖，最終會(huì)不得不放(fàng)棄該産品的(de)銷售，而不論該産品是否是知名品牌，是否暢銷。
就品牌形象管理(lǐ)而言，放(fàng)棄零售價格的(de)管控，也(yě)是災難。
品牌是顧客對企業(yè)産品的(de)特定心理(lǐ)認知，包括産品品質認知、外觀認知，心理(lǐ)認知，也(yě)包括價格認知。不穩定的(de)零售價格，混淆了顧客對品牌的(de)價格認知，模糊了品牌的(de)價格定位，增強了顧客對品牌不信任感，降低了對品牌産品的(de)購(gòu)買信心，最終降低品牌美(měi)譽度及忠誠度。
在如(rú)今傳播多元化碎片化時代，打造出成功的(de)品牌不容易，維護一個(gè)品牌不容易，僅僅因爲價格管控不力，讓渠道商失去信心——不賣貨，失去顧客的(de)信任——不買貨，品牌及産品從此隕落，就太可(kě)惜了。
渠道價格混亂，後果有(yǒu)多嚴重？
貝因美(měi)奶粉，曾經的(de)中國奶粉第一品牌，2014—2016三年業(yè)績持續下滑，重要原因是企業(yè)高(gāo)級管理(lǐ)人(rén)員動蕩，不重視産品渠道價格管控，批發商相(xiàng)互沖貨竄貨，零售商相(xiàng)互降價殺價，渠道商或微利或無利甚至虧損嚴重，大(dà)量經銷商及零售商不得不放(fàng)棄貝因美(měi)奶粉的(de)經銷，企業(yè)業(yè)績嚴重受損，2016年最新年報預虧7.5億元！
同是奶粉業(yè)，合生元，高(gāo)端品牌奶粉引領者，視統一零售價爲品牌生命線，同一規格産品，線上(shàng)天貓、京東旗艦店(diàn)、自有(yǒu)電商平台媽(mā)媽(mā)100同價，線下2萬多家嬰童店(diàn)、商超及藥店(diàn)同價，線上(shàng)線下同樣統一價，這種價格管控能(néng)力，業(yè)界無出其右。數年來，合生元高(gāo)端奶粉第一品牌地(dì)位穩如(rú)泰山，嚴密的(de)價格管控作用(yòng)功不可(kě)沒。
縱觀商家競争慘烈的(de)淘寶、天貓、京東等線上(shàng)電商平台，消費品大(dà)公司寶潔、美(měi)的(de)、海(hǎi)爾、OPPO等品牌産品的(de)價格控制(zhì)都(dōu)非常到(dào)位，數十上(shàng)百家的(de)線上(shàng)分(fēn)銷商價格與官方旗艦店(diàn)的(de)零售價保持高(gāo)度一緻，相(xiàng)同規格産品，與線下零售店(diàn)的(de)價格也(yě)保持同步。營銷導向品牌至上(shàng)的(de)中國新生代手機品牌主力暢銷産品OPPO-A5-7、OPPO-R9，線上(shàng)、線下數萬家手機零售店(diàn)統一售價1599元、2499元，其價格管控能(néng)力也(yě)不一般。
消費品營銷業(yè)界皆知渠道價格管控的(de)重要性，那爲什(shén)麽還有(yǒu)大(dà)批企業(yè)包括許多知名品牌的(de)渠道價格失控，引發價格崩盤呢？
第一，企業(yè)高(gāo)層受限于工(gōng)作經驗、專業(yè)能(néng)力，特别是一些技術(shù)出身的(de)高(gāo)層管理(lǐ)者，不重視營銷，也(yě)無營銷管理(lǐ)豐富的(de)副手，自然不重視渠道價格管控。
第二，多數知名企業(yè)高(gāo)層經理(lǐ)人(rén)懂營銷，也(yě)深知渠道價格管控的(de)重要性，但(dàn)是爲了短期業(yè)績或是爲了降低企業(yè)庫存美(měi)化當年度财務報表，不得已采用(yòng)進貨獎勵這種留下無窮後患的(de)渠道壓貨政策。對于一些營銷職業(yè)經理(lǐ)人(rén)而言，季末年末業(yè)績達成率是道坎，季度年度業(yè)績達成獎金(jīn)是種誘惑，若完不成任務與其被公司解雇，拿不到(dào)個(gè)人(rén)業(yè)績提成，那還不如(rú)急功近利渠道壓貨完成任務再說，至于渠道價格能(néng)否管控、是否影響品牌形象，那是以後的(de)事。
渠道價格管控很重要，渠道價格失控後果很嚴重，那我們在銷售政策及組織管理(lǐ)層面該如(rú)何管控渠道價格呢？
銷售政策精細化
1．制(zhì)定合理(lǐ)的(de)渠道利潤分(fēn)配價格表。
無論采用(yòng)順加法還是倒扣法，都(dōu)必須給批發商，零售商留出合理(lǐ)的(de)利潤空間。
行(xíng)業(yè)不同，渠道對産品的(de)利潤要求也(yě)不同，消費品批發商、零售商一般要求毛利20％左右，服裝類批發商、零售商則要求在50％以上(shàng)。純網絡銷售的(de)，可(kě)以忽略批發商環節的(de)利潤，但(dàn)不可(kě)忽略設定合理(lǐ)的(de)零售利潤。如(rú)果是大(dà)品牌産品，可(kě)以設定行(xíng)業(yè)内平均或略低于平均水(shuǐ)平的(de)利潤空間，但(dàn)如(rú)果是小(xiǎo)品牌則必須給渠道商設定遠高(gāo)于行(xíng)業(yè)平均水(shuǐ)平的(de)利潤空間。
不管線上(shàng)還是線下，吻合各方利益的(de)渠道利潤價格表一旦制(zhì)定發布，渠道方必須嚴格遵守，不得擅自調低調高(gāo)批發零售價格。爲避免不必要的(de)法律風險，與批發商/零售商簽訂的(de)銷售合同中，必須有(yǒu)價格限定的(de)條款，而不僅僅是企業(yè)内部的(de)文(wén)件(jiàn)規章(zhāng)。
2．制(zhì)定嚴格的(de)渠道懲罰政策。
希望渠道各方長期遵守價格管理(lǐ)政策，這是企業(yè)的(de)良好願望，但(dàn)是渠道商們會(huì)因爲資金(jīn)、競争、客戶等問題有(yǒu)意無意地(dì)擅自降價或漲價，引發渠道價格混亂。企業(yè)與渠道商是不同法律主體，也(yě)不是公共管理(lǐ)機構，理(lǐ)論上(shàng)對渠道商沒有(yǒu)懲罰權，實務中，企業(yè)會(huì)在銷售合同裏約定相(xiàng)關懲罰措施。
一般針對渠道違反價格政策的(de)懲罰措施有(yǒu)：書(shū)面警告/渠道通告；取消經銷權/零售權；收取履約保證金(jīn)，罰金(jīn)從保證金(jīn)裏全部或部分(fēn)扣除；取消年度返利/折扣等等。
慎重制(zhì)定渠道激勵促銷政策。促銷政策指買贈、特價、抽獎等對銷售提升立竿見影作用(yòng)的(de)促銷活動，一般是針對終端消費者而言的(de)，針對批發商、零售商的(de)促銷活動應該慎用(yòng)甚至不用(yòng)。
渠道促銷政策較多采用(yòng)買贈（如(rú)買十送一）、折讓（如(rú)特定日期前進貨價9折）等進貨獎勵方式，本質上(shàng)均爲變相(xiàng)降價，渠道商享受促銷政策進貨後的(de)動作無非是囤積貨源或相(xiàng)應降價出貨，前者讓渠道商獲取了非正常利潤，終極顧客沒有(yǒu)享受到(dào)讓利優惠，後者則擾亂了市場(chǎng)價格，對企業(yè)而言弊遠大(dà)于利。
渠道商按企業(yè)制(zhì)定的(de)價格表銷售獲取合理(lǐ)的(de)利潤差價，這是基本商業(yè)法則，若擔心渠道商銷售積極性不夠，企業(yè)可(kě)以調整渠道利潤價格表，也(yě)可(kě)以運用(yòng)一些旅遊獎勵、學習(xí)培訓等非物(wù)質層面的(de)激勵。
企業(yè)高(gāo)層必須擔起責任
1．企業(yè)高(gāo)層必須高(gāo)度重視渠道價格管控。
渠道價格管控事關渠道商持續的(de)凝聚力，事關品牌的(de)持續性發展，意義重大(dà)。渠道價格管控必須高(gāo)度重視并穩定渠道商持續的(de)利潤空間，必須時刻關注顧客對品牌定位定價的(de)恒定認知，更需要企業(yè)高(gāo)層的(de)定力，不應因外界的(de)壓力而采用(yòng)買贈、折讓等急功近利、涸澤而漁的(de)進貨獎勵。爲防範一些職業(yè)營銷人(rén)爲個(gè)人(rén)利益而故意壓貨忽視渠道價格穩定的(de)行(xíng)爲，在他(tā)們的(de)工(gōng)作績效考核指标中必須有(yǒu)渠道價格管控方面的(de)限定。
2．企業(yè)最高(gāo)決策層必須有(yǒu)銷售管理(lǐ)及品牌管理(lǐ)經驗豐富的(de)專業(yè)人(rén)士。
渠道價格管控，看似簡單，實則艱難。如(rú)何制(zhì)定各方面都(dōu)滿意的(de)價格表，這需要高(gāo)層對渠道成員的(de)深入了解與洞察；如(rú)何明(míng)确并堅持産品品牌在目标客戶腦(nǎo)海(hǎi)的(de)價格區間認知，這需要高(gāo)層多年的(de)品牌管理(lǐ)經驗；如(rú)何萬不得已采用(yòng)渠道進貨獎勵而不損傷渠道價格體系，這更加考驗高(gāo)層的(de)營銷智慧與定力。
3．企業(yè)必須有(yǒu)專門的(de)渠道價格管控部門。
僅有(yǒu)渠道利潤價格表，僅有(yǒu)價格管控懲罰等規章(zhāng)制(zhì)度，遠遠不夠。猶如(rú)國家法律法規，很嚴密很完善，但(dàn)仍然有(yǒu)層出不窮的(de)違法犯罪人(rén)員，必須有(yǒu)強大(dà)的(de)司法公安執法部門。企業(yè)也(yě)一樣，渠道價格管控部門，是内部制(zhì)度執行(xíng)監控部門也(yě)是處罰部門，該部門必須由企業(yè)最高(gāo)層分(fēn)管領導。
該部門從屬于企業(yè)的(de)督查部/監察部，權力很大(dà)，但(dàn)專業(yè)人(rén)員配備數量有(yǒu)限。企業(yè)渠道價格管控實務中，一般臨時外聘神秘顧客進行(xíng)批發商及零售商的(de)現場(chǎng)價格調查，以談話(huà)錄音(yīn)、拍(pāi)照(zhào)爲證據，以此并根據經銷合同對渠道商處以各種懲罰。神秘顧客及督查部門專員除了基本收入外，還有(yǒu)發現價格違規行(xíng)爲的(de)額外提成，違規懲罰與個(gè)人(rén)收入直接挂鈎，這更能(néng)激發他(tā)們的(de)工(gōng)作積極性。
在淘寶、天貓、京東等電商平台銷售的(de)各類消費品，企業(yè)督察部門應該有(yǒu)專人(rén)負責長期監控，一旦出現商家低價銷售行(xíng)爲，必須第一時間調查取證，第一時間處罰，以防微杜漸。
偉星新材，主營塑料管材，主攻家庭裝修零售市場(chǎng)。該公司全國零售網點達3萬家，均按公司規定的(de)統一零售價銷售（公司設有(yǒu)天貓旗艦店(diàn)，但(dàn)主要目的(de)是起到(dào)宣傳及線下零售店(diàn)的(de)價格示範作用(yòng)），零售商可(kě)獲得零售價的(de)15%銷售提成。
要讓遍布全國的(de)3萬家唯利是圖的(de)零售商乖乖地(dì)按統一價銷售，這談何容易？公司督察部門在各地(dì)分(fēn)公司都(dōu)配有(yǒu)督察專員，督察專員會(huì)臨時聘用(yòng)内外部人(rén)員作爲神秘顧客按特定日期及路(lù)線訪問當地(dì)的(de)偉星管材零售店(diàn)。
若零售商有(yǒu)低價銷售的(de)意圖及行(xíng)爲（以神秘顧客與零售商店(diàn)員的(de)談話(huà)錄音(yīn)爲證據），每發現違規一次，公司處以價格違規罰金(jīn)150元（從銷售提成裏面直接扣除），若屢教不改則停止供貨。神秘顧客每訪問一家特約零售店(diàn)，可(kě)獲得50元酬勞，若發現有(yǒu)價格違規意圖或行(xíng)爲，則可(kě)獲得150元的(de)特别酬勞！
新經濟時代，淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)，各地(dì)商超、專營店(diàn)等線上(shàng)線下渠道環境越來越複雜多元，批零價格信息越來越透明(míng)且傳播速度越來越快，渠道價格管控越來越重要，實務中的(de)管控難度也(yě)越來越高(gāo)。
本文(wén)刊載于《銷售與市場(chǎng)》雜志渠道版2017年03期,轉載請注明(míng)出處。